La bonne nouvelle pour la mode responsable c’est qu’elle est de plus en plus prise au sérieux, du consommateur aux marques grand public. La mauvaise nouvelle pour la mode responsable, c’est justement qu’elle est tellement prise au sérieux que le greenwashing s’y développe à une vitesse ahurissante.

Je ne retiens même plus les publicités jouant, sans aucune honte, sur les codes du textile éco-responsable pour mieux vendre, tellement elles sont nombreuses. Des grandes marques de fast-fashion aux market-places, en passant par les marques de taille moyenne ou les supermarchés, c’est à croire que tout le monde est devenu responsable. Spoiler : ce n’est pas le cas.

Cette situation n’est pas arrangée par le fait que dans la mode, il n’y a pas UNE bonne manière de faire. Les chaines de fabrication, de la fibre au vêtement, sont tellement longues et complexes qu’il est très difficile de comparer une solution à une autre.

Le souci c’est que personne n’a le temps de faire un audit approfondi de chaque produit qu’il achète. Certes il y a les labels pour nous éclairer, mais dans le secteur de la mode éco-responsable, les labels ou les systèmes de notation sont loin d’être une panacée. Ils sont arbitraires, inaccessibles aux petites marques, détournés par les grandes…. (Je prendrai le temps un jour d’écrire un article à ce sujet).

Ainsi pour vous aider dans cette jungle d’intentions plus ou moins bonnes, j’ai souhaité vous proposez trois critères simples issus de mon expérience de créatrice de mode éthique. Trois critères qui peuvent vous permettent de vérifier rapidement et de manière quasiment infaillible la véracité du discours éco-responsable d’une marque.

La Transparence : critère n°1 pour s’assurer de la responsabilité d’une marque

La transparence est le tout premier critère que vous devez vérifier pour savoir si une marque est éco-responsable ou non.

Pour cela, faites un petit tour sur son site internet : Est-ce que les informations sur la confection des produits, la provenance des matières premières et les propriétaires de la marque sont facilement accessibles ?

Attention, nous cherchons ici des informations précises ! Ainsi, la simple indication Made In France ne sera pas suffisante. La vraie transparence sera de dire, dans quelle région, ou mieux dans quelle usine exactement a lieu la confection. S’il y a des photos en plus c’est top.

En résumé :

Si ces informations sont accessibles dès la homepage c’est très bon signe

S’il faut chercher dans les menus principaux pour accéder après 1 ou 2 clics à une ou plusieurs pages vous expliquant (en détail) la confection et l’origine des matières premières, c’est encore bien.

Si aucune information claire n’est disponible, ou pire, si malgré la présence de pages « développement durable », « nos engagements », « green machin… » vous ne trouvez aucune indication précise sur l’usine de confection, les matières premières ou le transport, mais que des  phrases aussi vagues que belles … alors méfiance ! Vous êtes probablement face à du greenwashing…

La Cohérence : pour vérifier nos doutes sur une marque responsable

Il peut arriver (même si c’est de plus en plus rare) qu’une marque manque de transparence par simple mauvais développement de son site web.

Dans ce cas, penchez vous sur la cohérence de la démarche de la marque, en vous posant les questions suivantes :

  • Quels sont les canaux de distribution ?
  • Combien de collections sont produites par an ?
  • Est-ce que la marque est indépendante ou détenue par un grand groupe de mode ?
  • Est-ce que la marque incite à la surconsommation ?
  • Quels sont les partenariats réalisés avec d’autres marques/influenceu.rs.ses ?

Les réponses à ces questions vous fourniront des indices quand à la cohérence de la démarche de la marque. Pas besoin de fouiller très loin. Par exemple, vendre sur Amazon n’est pas très cohérent pour une marque éthique.  

Un manque de cohérence extrêmement courant dans la mode est la fréquence des collections. Une marque qui se revendique responsable mais qui lance une collection tous les 2 mois, désolée, c’est du greenwashing. (N’en déplaise aux fans de Sézanne).

A l’inverse, il arrive que des marques responsables réalisent des partenariats avec des grandes surfaces comme Monoprix, La Redoute, les Galeries Lafayette, mais dans ce cas, un petit tour sur le site de la marque (ou sur son packaging) vous aura rassuré sur le premier critère : la transparence.

La Globalité : le joker pour éliminer le greenwashing

Voici le troisième critère à vérifier au cas où vous auriez un doute. Ou à l’inverse, celui qui devrait vous amener en premier lieu à douter !

La démarche responsable de la marque est elle globale ?

Je pense tout particulièrement à ces enseignes qui revendiquent une ligne en coton bio (sur des dizaines d’autres lignes conventionnelles), celles qui se targuent de planter des arbres ou d’arrondir vos centimes…

Soyons bien d’accord : tout cela n’est que du cosmétique. Ces « initiatives » parsemées ne rendent pas la marque en question plus écologique

Une vraie marque responsable a une démarche globale qui commence par une réflexion sur son business model. Si aucun effort n’est fait sur le cœur de métier, alors point de responsabilité de marque. (Coucou Total et ses éoliennes)

Avoir un stratégie de responsabilité sociale implique de réfléchir à son cœur de métier et donc que l’ensemble des produits soient plus vertueux, pas juste une ligne de produits. Ensuite pourront s’ajouter à cela d’autres initiatives comme la reforestation ou le don à des ONG qui permettront de pousser cette démarche encore plus loin. Mais la seule plantation d’arbre ne saurait être le signe d’une entreprise vertueuse (à moins que ce ne soit son cœur de métier bien sur !)

Vous voulez en savoir plus sur la mode responsable ? Consultez ces articles:

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